AI가 롤업 모델을 되살렸다, 하지만 이번엔 다를까?

망한 이커머스 롤업의 부활, 이번엔 인공지능이 게임 체인저가 될 수 있을까

Jul 20, 2025

불과 2년 전만 해도 이커머스 롤업은 스타트업계의 뜨거운 감자였다. Thrasio를 비롯해 인도와 동남아시아의 수많은 카피캣들이 싼 빚으로 브랜드들을 닥치는 대로 사들였다. 그러나 자본 비용이 치솟고 수요가 급락하면서 모델 전체가 무너지기 시작했다. 심지어 대표주자였던 Thrasio조차 파산 후 회생하는 우여곡절을 겪었다.

하지만 지금, 롤업 게임에 새로운 맛이 등장했다. 이번엔 AI가 주인공이다. 과연 기술이 망가진 비즈니스 모델을 구원할 구세주가 될 수 있을까, 아니면 또 다른 버블일까?

1. 🎯 AI 롤업의 새로운 접근법

미국 스타트업들이 세무, 법무, 회계 같은 전통적인 서비스 회사들을 인수한 후 AI를 입혀 마진을 늘리고 빠르게 확장하는 새로운 전략을 구사하고 있음

싱가포르 기반 Multiplier Holdings가 선두주자로 부상
전 Stripe 임원 Noah Pepper가 이끄는 이 회사는 영국 부티크 세무회사 Citrine International을 인수
AI로 핵심 프로세스를 자동화한 결과 Citrine의 잉여현금흐름이 전년 대비 2.5배 증가
인도와 동남아시아 기업들도 이 모델에 "코를 들이밀고" 있다고 Pepper는 전함

2. 🔄 기존 롤업 대표들의 움직임

이커머스 롤업계의 베테랑들도 AI 롤업 기회를 주시하고 있음

Una Brands의 전 CEO이자 공동창업자 Kiren Tanna는 "비즈니스 프로세스 아웃소싱 같은 분야를 개인적으로 살펴보고 있다"고 밝힘
인도 AI 스타트업 Rian의 창업자 Anand Shiralkar는 두 개의 전통 번역 회사를 인수해 AI를 통합하여 현대화하려 한다고 발표
기존 실패를 겪었던 플레이어들이 새로운 기회로 보고 있다는 신호

3. 🛠️ 외부 판매에서 내부 소유로의 전환

Pepper의 전략적 피벗이 흥미로운 인사이트를 제공함

처음에는 SaaS 도구를 구축했지만 실패: "전통 회사들은 기술의 자신감 있는 구매자가 아니다"
소프트웨어를 외부에서 팔려고 하는 대신, 회사 자체를 사들여 AI를 내재화하고 내부에서 변화시키는 전략으로 전환
Multiplier 팀은 스스로를 "인류학자"라고 부르며 직원들을 관찰하고 문제점을 파악해 자동화 기술을 구축
고객 프로필을 이해하고 요청과 후속 조치를 자동 생성하는 AI 에이전트를 구축해 수시간의 수동 작업을 제거

4. 💰 직원들도 혜택을 보는 구조

인수된 회사 직원들에게도 인센티브를 제공하는 시스템 구축

Multiplier는 팀원들에게 그들이 창출하는 현금흐름과 연동된 보너스를 지급
"도구만 바꾸는 게 아니라 회사 운영 방식 자체를 바꿔야 한다"는 철학
비기술직 직원들도 소프트웨어에 대한 피드백을 주도록 하는 마인드셋 변화 포함
처음엔 직원들이 문제점을 말하는 것조차 어려워했다고 Pepper는 회상

5. 🎬 비디오 현지화 분야의 혁신 사례

Rian이 추진하는 번역 회사 인수 계획이 구체적인 활용 예시를 보여줌

전통적인 비디오 현지화는 자막, 번역, 성우 선택, 동기화 등 여러 단계를 거침
Rian의 AI 플랫폼은 이 파이프라인의 대부분을 자동화하고 간소화해 최대 70% 효율성 향상 주장
복잡한 프로세스를 AI로 통합하여 전체적인 작업 흐름을 혁신하는 접근법
단순한 도구 적용이 아닌 업무 방식 자체의 재설계가 핵심

6. 🤔 회의적 시각과 우려사항들

업계 전문가들은 AI 롤업 모델의 한계와 위험성을 지적하고 있음

스타트업 펀드 Upekkha의 매니징 파트너 Thayagrajan Maruthavanan: "이들은 높은 밸류에이션을 쫓고 있으며, 수익은 기존 관계에서 나오는 것이지 제품 혁신에서 나오는 게 아니다"
진짜 테스트는 갱신률: "고객들이 AI를 약속한다고 해서 새로운 회사와 계속 거래할까?"
Indian AI 스타트업 Vymo의 공동창업자 Venkat Malladi는 편향된 데이터로 훈련된 AI의 위험성을 경고
10개 회사를 롤업했을 때의 위험 관리 문제를 제기

7. ⚡ 왜 지금인가? 기술 발전의 타이밍

현재 시점에서 AI 롤업이 가능해진 배경과 이전 모델과의 차이점

Pepper: "4년 전이었다면 이 사업을 시도하지도 않았을 것"
AI로 인해 맞춤형 도구 구축이 더 저렴하고 효과적이 됨
프로세스 자동화가 훨씬 쉬워진 환경
기존 Thrasio 모델과 달리 "빚이 아닌 기술을 사용해 성장"한다는 차별화 포인트
하지만 인간 중심 비즈니스를 합치는 것은 여전히 복잡하고 지저분한 과정

8. 🏠 카드로 쌓은 집일까, 진짜 혁신일까?

AI 롤업의 미래에 대한 상반된 전망들

Rian의 Shiralkar: "AI는 마법이 아니다. 도메인을 깊이 이해하고 인간의 체크 시스템을 구축할 때만 작동한다"
전통 회사에서는 직원들이 잘 작동하지 않는 소프트웨어라도 받아들여야 한다고 생각하는 마인드셋 문제 존재
Upekkha의 Thayagrajan: "ChatGPT처럼 진짜 마법을 보지 못한다면 그냥 과대광고일 뿐. 가시적인 가치 없이는 카드로 쌓은 집"
향후 6-12개월이 이 모델이 실체가 있는지 소음인지를 가릴 결정적 시기가 될 것

💡Curator Comment: 2000년 전후 인터넷을 앞세워 M&A로 몸집을 불렸던 ‘리타워텍’, 2010년대 초 모바일을 앞세워 동일한 전략을 추진했던 ‘옐로우모바일’. 방향이 틀려서 망한 게 아니라, 내재화된 핵심역량이 없었고 파운더의 integrity가 부족했기 때문은 아닐까? 그러니 AI roll-up model도 그 차원에서 보는 게 좋겠다.

Source: https://www.techinasia.com/can-ai-rollups-succeed-where-thrasio-model-failed